A los directores de comunicación de Bankia


 

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Es tarde, Bankia ya no puede “empezar por los principios”

Unos humildes consejos para el equipo de comunicación de Bankia

Hoy he oído por segunda vez una cuña de radio de Bankia, una cuña de esas que, en mi humilde opinión como asesora de comunicación, recomiendo no hacer. Es una de esas cuñas que “cabrean al personal” . Luego hablaré de la campaña, pero independientemente de la misma ¿no sería mejor que la empresa se quedara callada unos cuantos meses?. Sé que muchos compañeros de profesión recomiendan una comunicación excepcionalmente proactiva durante las crisis de imagen como la mejor medida para combatirlas, pero no estoy de acuerdo, sobre todo si las crisis se deben a fallos de la empresa. Pienso que siempre hay que pedir disculpas por las equivocaciones y muy especialmente después una crisis de este calibre, pero eso ha de hacerse justo después del estallido de la misma y lo inmediatamente procedente es, con toda la discreción y humildad del mundo, hacer mutis por el foro.

Es como si acabas de contarle a un familiar o a un amigo que has hecho algo que sabes que le va a enfadar muchísimo y que le va a suponer una terrible decepción, pero, casi antes de dejarle hablar, le pides perdón “con la boca pequeña” y le plantas un abrazo. Si lo que has hecho es grave, tu familiar no te va a aceptar el abrazo. Le va a sentar peor que intentes pasar página tan rápido. Lo que quiere es que le dejes “echarte la bronca” que te mereces; que te vayas de su lado un tiempo, al menos hasta que consigas “expiar las culpas”. Pues lo mismo les ocurre a todos los españoles con Bankia. Me imagino que muy especialmente a sus propios clientes.

No sé si Bankia entiende que con esta campaña pide disculpas a los españoles por meterles las manos en los bolsillos hasta sacarles los 17.000 millones de euros que ha necesitado, pero si lo pretendía creo que lo ha hecho muy mal por varias razones.

La primera es que ya es tardísimo para pedir perdón. La segunda es que si en esa campaña hay algún tipo de petición de perdón es absolutamente insuficiente. En la campaña publicitaria la empresa dice que conviene hacer balance; reconoce, que “concedieron prestamos que no han podido recuperar y que hicieron inversiones que no han salido como esperaban”. Además, continua “tras ese balance hecho desde el realismo”… un balance hecho desde el realismo debería incluir otros muchos puntos en el debe; salir a Bolsa cuando no tocaba, premiar a los consejeros negligentes con retribuciones inmerecidísimas primero y después con jubilaciones escandalosamente obscenas, servir de lugar de retiro dorado a políticos sin experiencia financiera…

Después la campaña explica que “recibimos 17.000 millones de euros de ayudas públicas, y con esas ayudas hemos protegido los ahorros de 7 millones de clientes”. Quizá me equivoque de nuevo pero no me gusta que utilicen la primera persona: “hemos protegido”. ¿No es verdad que falta la humildad en la campaña? , ¿qué tal hubiera quedado algo cómo “esas ayudas nos han permitido proteger los ahorros de 7 millones de clientes”.

Lo que sí hicieron en primera persona es poner esos ahorros en riesgo. Así que ahora deberían humildemente reconocer que son los españoles que les han prestado las ayudas quienes han protegido a sus clientes…
Una vez contabilizados los 17.000 millones en su balance Bankia saca pecho de su solvencia y de su liquidez…Y desde Press Corporate Com le decimos a la Directora de Comunicación de Bankia lo que piensan los españoles cuando oyen esto; “hombre ahora sí, ya podrán”.

Y continua “debemos gestionar las ayudas con el firme compromiso de devolverlas”. Es ahora junto al verbo devolver, cuando se echa de menos la primera persona. ¿Qué tal hubiera quedado “nos comprometemos firmemente a devolverlas”? Seguidamente decir cuáles son los plazos de devolución, y explicar los intereses que van pagar si no lo hacen. Al menos en lo que Bankia sí da plazos es a la hora de estimar sus beneficios. Les reconocemos la valentía de decir que esperan volver a beneficios ya durante este mismo año. Ojalá sea verdad, pero este es otro de los contenidos del mensaje que denota que a la campaña en general le falta la humildad que debería esperarse de una empresa en la situación de Bankia.

Y la campaña se cierra con su eslogan “Empecemos por los principios” y los enumera: “profesionalidad, integridad, compromiso y cercanía”. Yo le recomendaría que añadiera la humildad a su lista. También, que hiciera gala de esta humildad permaneciendo poco visible en los grandes medios de comunicación durante un largo periodo de tiempo. No me olvido de que es una empresa y de que tiene que vender mucho para salir adelante. Para ello necesita una completa estrategia de marketing. En Press Coporate Com nos atrevemos a dar unos consejos de comunicación a los expertos en comunicación de Bankia.

 1) Guardar unos cuantos meses de silencio publicitario al menos en los grandes medios. Esperar como poco hasta que resuelva el tema del número de trabajadores que van a ser despedidos. Esperar hasta el final de 2013 para ver si e está ya en beneficios y se puede salir a comunicar que ya se han sentado bases para devolver lo prestado.

2) Si se decide no guardar silencio y seguir emitiendo mensajes publicitarios, porque se consideran estratégicamente imprescindibles para lograr los objetivos, en Press Corporate Com aconsejamos centrar los mensajes en: “Producto y Servicio” y después más Producto y más Servicio. Cuando tu imagen está dañada no basta decir que eres bueno, debes demostrarlo. En el sector financiero esto se demuestra ofreciendo mejores préstamos, depósitos más rentables, etc. Centrar la atención en tu producto hará que la gente no piense tanto en tu imagen en este momento.

3) Olvidarse de las TVs y Radios Nacionales y centrarse mucho más en más en otro tipo de campañas; publicidad en internet, presencia en foros, notas de prensa sobre productos, marketing directo, reforzar la formación comercial de los empleados…